أثر الدعاية والإعلان على المستهلك

لا يخفى على القارئ  أهمية الدعاية والإعلان في عصرنا هذا بالنسبة لترويج البضائع, بل وحتى الأفكار. فمع وجود أشكال عديدة لسلع متشابهة تزداد المنافسة بين الاقتصاديين لترويج بضائعهم والتأثير على المستهلك لدفعه لاختيار سلعة ما وشرائها.

والإعلان يقوم بمهمة اقتصادية تزداد أهميتها يوماً بعد يوم, مما يجعلها تتبوء اهتماماً متزايداً من الاقتصاديين وأصحاب المصالح, مما دفع المهتمين لتمويل دراسات بحثية تهدف إلى دراسة أفضل الطرق التي تؤثر على المستهلك وتدفعه لاختيار سلعة ما دون غيرها رغم وجود خيارات واسعة أمامه.

هذه الدراسات جعلت من الإعلان صناعة اقتصادية اجتماعية نفسية إذا صح التعبير, ليس هدفها فقط بيان محاسن السلعة وفائدتها للمستهلك وإنما هدفها الأساسي هو البحث عن الطرق المؤثرة على المستهلك ونفسيته والتي تدفعه لاستهلاك سلعة معينة بغض النظر عن كونها الأفضل بين السلع الموجودة أمامه في السوق.

هذه الدراسات خرجت بنتائج هامة, استخدمها القائمون على صناعة الدعاية والإعلان لتحقيق غاية تسويق السلع, ولكنها بنفس الوقت تركت آثاراً عديدة على المجتمع وأفراده وسلوكياتهم, وأحدثت تغيرات مهمة في نظرة المستهلك إلى حاجة الاستهلاك, وفي نظرته إلى طريقة اختياره لسلعة ما, فلم يعد الأمر مجرد شراء لسلعة تقوم بوظيفة إشباع حاجة ما, وإنما تحول السلوك الاستهلاكي إلى موضة أحياناً, و"برستيج" اجتماعي أحياناً أخرى, ومسميات أخرى كثيرة غيرها.

هذا الجانب, وهو تأثير الدعاية والإعلان على المستهلك, هو ما أود دراسته في هذا البحث. في محاولة لتسليط الضوء على حالة اجتماعية نرى آثارها تزداد وضوحاً يوماً بعد يوم محدثة تغيرات اجتماعية كثيرة أثرت على كثير من عاداتنا وأنماط حياتنا.

مفهوم الدعاية والإعلان

هناك تعريفات كثيرة قدمها الباحثون لمصطلح الدعاية والإعلان فقد عرّف بعضهم الإعلان بأنه: " مجموعة الأنشطة التى تهدف الى الاتصال والمخاطبة الشفهية  أو المرئية لمجموعة مستهدفه من الأفراد بغرض إخبارهم  والتأثير عليهم لشراء سلعة أو خدمة، أو تغيير اتجاهاتهم، وذلك نظير أجر مدفوع لجهة إعلانية محددة" .

وجاء في دائرة المعارف الفرنسية بأن الإعلان هو: "مجموع الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية وإقناعه بامتياز منتجاتها والإيعاز إليه بطريقة ما بحاجته إليها".

وقد عرّفه بعضهم فقال إن الإعلان هو: "الوسيلة المدفوعة لخلق حالة من الرضا النفسى فى الجماهير لغرض بيع أو المساعدة فى بيع سلعة أو خدمة معينة أو كسب موافقة الجمهور على قبول فكرة أو توجيهه وجهة بذاتها".

وفي تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق:"الإعلان هو مختلف الأنشطة التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها".

وقد أورد بعضهم ما أسماه التعريف الشامل للإعلان فقال: "الإعلان نشاط للاتصال اللاشخصى، التفاعلى واللاتفاعلى، يمارس لحساب معلن معين مقابل ثمن معلوم، لأجل نقل رسالة عبر وسائط اتصال مختارة إلى جمهور مستهدف، بهدف استثارة فعل معين، يحقق منفعة للمعلن".⁽[1]⁾.

ومن خلال التعريفات السابقة نرى أن الإعلان هو نشاط يهدف إلى التأثير على المستهلك أو (الجمهور) لحثه على شراء منتج أو طلب خدمة أو تقبل فكرة, اعتماداً على معرفة بنفسية هذا المستهلك وعقليته وطرق التأثير عليه لإقناعه (أو بالأحرى لدفعه بوعي أو بدون وعي) للقيام بسلوك استهلاكي معين أو لقبول فكرة معينة. والغاية بالطبع هي فائدة صاحب السلعة أو الخدمة أوالفكرة, الذي يدفع لمؤسسة تقوم هي بتقديم فكرة الإعلان والترويج له بغض النظر عن قناعتها بفائدة هذه السلعة أو ضرورة هذه الخدمة أو صوابية هذه الفكرة أو خطأها, فالمهم عند هذه المؤسسة هو المبلغ الذي يدفعه صاحب السلعة أو الخدمة أو الفكرة. وكذلك فإن المعلن يقدم هذا المال لهذه المؤسسة ليحقق غايته التي يسعى إليها وهي التأثير على المستهلك لحثه على تصرف ما يحقق له الفائدة سواء المادية أم المعنوية.

وقد حدث خلط بين مفهوم الدعاية ومفهوم الإعلان, فإذا كنا عرّفنا الإعلان بما سبق, فإن الدعاية لها مفهوم أوسع حيث يقصد بها: " النشاط الذى يؤدى الى التأثير فى عقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين، أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن بها, ولها وسائل متعددة منها: الإعلان, الإعلام, الخطب والأحاديث والمناقشات, تنظيم الاجتماعات, عقد المؤتمرات والندوات, تأليف الكتب والقصص, ترويج الاشاعات.......إلخ"^(.([2]

أو: "هي محاولة التأثير في الأفراد والجماهير والسيطرة على سلوكهم وذلك في مجتمع معين ولهدف معين أو هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم باستعمال وسائل النشر المختلفة"⁽[3]⁾.

ولو أردنا البحث في تاريخ الدعاية والإعلان لعدنا إلى تاريخ البشرية نفسه، فمنذ أن أخذ الانسان يعبر عن نفسه بأساليب مختلفة كالكلمات والكتابة والرموز، وهو يبحث بشتى الوسائل من أجل الوصول لهدفه المبتغى, وذلك من خلال الإيهام والمبالغة وتحريف الحقائق وإعادة صياغة الأخبار.

إلا أن الإستخدام المعاصر لمصطلح الدعاية جرى بأميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في الحرب العالمية الأولى، حينما دعا الرئيس الأميركي ويلسون لجنة دعائية ساهم في  عضويتها كبار المفكرين والمنظرين الأكاديميين أمثال جون ديوي، فالتر لبمان، أدورد بيرنايس، كذلك حينما تأسست في بريطانيا وزارة للدعاية التي أخذت على عاتقها مهمة تحريض الشعب الأميركي ضد الألمان. ونجحت في ذلك نجاحاً عظيماً. وظهرت فيما بعد الدراسات والأبحاث التي درست هذا المفهوم من جوانبه كافة.⁽[4]⁾

ومن أهم وسائل الدعاية والإعلان النشرات والكتيبات والبروشورات التي توزع على المستهلكين. والصحف والمجلات التي تخصص صفحات كاملة للإعلانات. والملصقات واللافتات التي يخصص لها أماكن بالميادين والشوارع.

وهناك نوافذ العرض الخاصة لعرض المنتج. بالإضافة طبعاً إلى الإذاعة والتلفزيون والسينما.

هذه الوسائل تعتمد في تقديمها للمنتج بمجملها على الدراسات النفسية التي يُتعرف منها إلى أحسن الطرق للتأثير على آراء الناس وتغيير اتجاهاتهم الاستهلاكية. وكما يقول الاقتصاديون فإن الإعلان هو التحكم في السلوك بهدف إثارة دوافع المستهلك للشراء.

ويمكن أن نضرب بعض الأمثلة المؤثرة على المستهلك بما يلي:

1ـ إعطاء الإعلان صبغة علمية أكاديمية, وذلك باستعمال بعض الألفاظ الطبية أو المصطلحات الكيميائية. ( وهذا ما نراه في كثير من الإعلانات الخاصة بمعاجين الأسنان مثلاً, بل إن الدواء الذي كنا نُحذّر دائماً من استعماله دون وصفة طبية أصبح له إعلان خاص أيضاً!).

2ـ استغلال بعض الخدع السينمائية في التصوير لإبهار المستهلك بنتائج استعمال السلعة, (مثل إعلانات زيوت الشعر مثلاً أو الشامبوهات أو منتجات القوة).

3ـ محاولة إشعار المستهلك أن ما لديه من سلع وبضائع أصبح غير صالح أو لم يعد مواكباً للتقدم. (كثير من الإعلانات توازن بين منتج قديم وآخر جديد أكثر مفعولاً أو أقوى تأثيراً, أو حتى بعبوة أجمل! وكأن مفعول المنتج يتغير بتغير عبوته. ومن أسوأ الإعلانات التي تظهر على أحد المحطات الفضائية إعلان يوازن بين إحضار الأم إلى المكتب أو إحضار شوربتها!, فالأم بحنانها واهتمامها ورعايتها وإنسانيتها اُختصرت الحاجة إليها بالحاجة إلى شوربتها, وبالطبع فإن منتج الشوربة المصنّع أفضل من الماما كلها!).

4ـ استخدام الخدع اللفظية التي تشد انتباه المستهلك. (كسؤال المتلقي هل جربت كذا؟ أو هل عانيت من كذا؟ أو هل سمعت عن كذا؟.....)

5ـ ربط استخدام السلعة بإثارة غرائزية لدى المشاهد كلقطات مثيرة أو ألفاظ مثيرة حتى, وهذا ما يبرر ظهور النساء الجميلات بشكل شبه دائم لتمثيل الإعلانات.

وبانتشار وسائل الدعاية والإعلان المختلفة والتقدم التكنولوجي الحديث الهائل في مجالات التصوير السينمائي والتلفزيوني, وفي الطباعة والكمبيوتر والأنترنت وغيرها من هذه الوسائل والتقنيات, أصبحت الإعلانات قوة هائلة وصناعة مؤثرة تأثيراً كبيراً على سلوك المستهلك, وتزايدت أهميتها وتتزايد يوماً بعد يوم, مما جعل الشركات والأفراد ينتبهون لخطورتها ويصرفون وقتهم وجهدهم ومالهم للاستفادة منها بأقصى صورة ممكنة, وهذا ما سندرسه في الفقرة التالية من البحث.

أهمية الدعاية والإعلان في وقتنا الحالي

تزايدت أهمية الدعاية والإعلان في وقتنا الحالي بصورة كبيرة جداً. ومع تطور وسائل الاتصال التي جعلت من العالم قرية صغيرة كما يقولون, أصبح الاعتماد على الدعاية والإعلان لتسويق البضائع والخدمات وحتى الأفكار أمراً لا يمكن الاستغناء عنه. ويمكن أن نجمل أهمية الدعاية والإعلان بالنقاط التالية:

1ـ الترويج للسلع والبضائع والخدمات والأفكار بأيسر السبل وأقل التكاليف, حين يصل الإعلان باختلاف مضمونه إلى أوسع شريحة يريدها المعلن, وذلك بعد أن يختار الوسيلة الإعلانية التي يريدها, سواء كانت مرئية أم مقروءة أم مسموعة.

2ـ تعريف المستهلك بمميزات السلعة وخصائصها وسعرها, أو ضرورة الخدمة وطبيعتها وكيفيتها, أو تفاصيل الفكرة وشرحها بصورة عيانية مشاهدة, دون تكليفه بالذهاب إلى مكان السلعة أو الخدمة, بل إن الدعاية والإعلان تأتي بالسلعة نفسها إلى المستهلك في أي مكان هو فيه.

3ـ توسّع السوق, وتعرّف التجار والاقتصاديين والصناعيين على السلع والخدمات وتفتح أبواباً عديدة للتعاملات التجارية والاقتصادية بين أهل المصالح الاقتصادية المختلفة.

4ـ تشـجع التنافس بين المنتجين والصناعيين لتقديم أفضل مـا عندهم من إنتاج, وتدفعهم لمحاولة التميز لجذب انتباه المستهلكين.

5ـ تعتبر الدعاية والإعلان من أهم الوسائل التي تؤمن الدخل للوسائل الإعلامية المرئية والمسموعة والمقروءة, حتى أننا نرى اليوم تضخماً في المساحة الإعلانية في المحطات الفضائية, وزيادة كبيرة في حجم الصحف والمجلات التي تخصص صفحات كثيرة لنشر الإعلانات فيها (ولهذا جانبه السيء المؤثر على الوسيلة الإعلانية, من ذلك مثلاً الحد من حرية هذه الوسائل الإعلامية حرصاً منها على جذب المعلنين).

6ـ تسـتخدم الدول الدعاية والإعلان لتقوم بوظيفة توعية الجماهير لخطر ما, أو تحريضهم للقيام بواجب اجتماعي أو سياسي ما. كما تستخدم في التسويق السياسي الذي: "هو عبارة عن برنامج الحزب أو المرشح والمستهدف توصيله للجماهير  المستهدفة, وإقناعهم بالبرنامج. أي إحداث التأثير المستهدف على الرأي  العام لجمهور الناخبين"⁽[5]⁾.

7ـ إن الدعاية والإعلان اليوم تحتل مكانة هامة وتستخدمها الدول القوية للترويج لأفكارها وللسيطرة على الدول الفقيرة واستغلالها, من خلال ما يسمى بالغزو الثقافي والذي نرى أثره اليوم, حيث سيطرت أفكار غيّرت من نمط الحياة في معظم دول العالم وخصوصاً الدول الضعيفة التي فتحت أبوابها للدعايات الغربية وأخضعت شعوبها لشتى التأثيرات, مما زادها ضعفاً وقابلية لاستنزاف خيراتها من قبل الدول القوية. وصرنا نسمع بمصطلح "العولمة" والذي يعني فيما يعنيه "تغيير الأنماط والنظم  الاقتصادية والثقافية والاجتماعية ومجموعة القيم والعادات السائدة وإزالة الفوارق الدينية والقومية والوطنية في إطار تدويل النظام الرأسمالي الحديث"⁽[6]⁾.

ومع انتشار الأنترنت زادت أهمية الدعاية والإعلان وخصوصاً عبر الأنترنت فهناك خيارات عديدة أمام المستهلك وسرعة الوصول والحصول على المنتج في أي وقت وفي أي مكان, وخفض للتكاليف الإدارية مما ينعكس على شكل انخفاض في سعر السلعة نفسها, هذا بالإضافة إلى سرعة تبادل المعلومات وقدرة المستهلك على الاستفسار والسؤال بتفصيل واسع عن السلعة أو الخدمة.⁽[7]⁾

أكتفي بهذه النقاط للتنويه على أهمية الدعاية والإعلان في وقتنا الحالي. وأعتقد أنه يكفي الإشارة إلى أن قطاع تقنية المعلومات في الولايات المتحدة المعتمد بالدرجة الأولى على ترويج البضائع عبر الأنترنت قد أسهم في 30% من الناتج المحلي الإجمالي خلال الفترة من عام 1995 إلى عام 1998م كما ذكرت وزارة التجارة الأمريكية⁽[8]⁾.

يكتب الدكتور جلال أمين في مقاله "السوبرماركت" المنشور في كتابه "عصر الجماهير الغفيرة" عن المستهلك الذي يخضع لتأثير الدعاية الخفية داخل السوبر ماركت ويصف لنا سلوكه هناك بقوله: " عند باب السوبرماركت يجد المرء سلة معدنية هي أقرب للمركبة منها إلى السلة, إذ إنها وعاء كبير يقوم على أربع عجلات,........لم تكن هذه السلة (التي تسمى الآن بالتروللي) عندما بدأ ظهور السوبر ماركت, أكثر من وعاء صغير من البلاستيك يحمله المرء بيده, ثم اكتشف أصحاب السوبرماركت نقطة ضعف خطيرة في زبانئهم لم يترددوا في استغلالها وتتمثل في النزوع الطبيعي لدى الإنسان إلى ملء ما كان فارغاً. إذا كان الأمر كذلك فإن إعطاء الزبون سلة عظيمة الحجم سوف يدفعه دفعاً إلى ملئها بمختلف السلع المعروضة عليه ......... لقد انقلب الأمر إذن عما كان عليه في الماضي, فبعد أن كان الحال في الماضي أن يشتري المرء ما يحتاج إليه ثم يبحث عن الوعاء اللازم لحمله, أصبح الحال في السوبرماركت الحديث, أن يحدد حجم الوعاء في البداية, ثم تتحدد كمية السلع المشتراة طبقاً لذلك"⁽[9]⁾.

هذه الفقرة تصور بطريقة مبسطة جداً حال المستهلك الذي يخضع للدعاية المؤثرة في سلوكه فيتجه إلى التصرف بطريقة لا شعورية توافق رغبة البائع ولا تعبر عن حاجته الحقيقية.

لقد اعتمدت الدعاية والإعلان على العلوم النفسية التي درست السلوك الإنساني وفهمت جوانبه وطرق التأثير فيه, وبُذلت محاولات لإحياء ما سمي علم النفس التجاري الذى يبحث فى استخدامات علم النفس فى مجالات البيع والإعلان والتسويق بشكل عام بناء على دراسة وتحليل سلوك المستهلكين, ولهذا فلا يمكن لنا تجاهل الأثر الكبير للدعاية والإعلان على سلوك المستهلك وتوجهاته واختياراته وسلوكه الاستهلاكي. وبناء عليه فإنه يمكننا ملاحظة آثار مختلفة للدعاية والإعلان لا تقتصر على الفرد فقط وإنما تتعداه إلى المجتمع ككل.

ولا يخفى أن هناك جانباً إيجابياً للدعاية والإعلان يتمثل بأمور كثيرة تعود بالفائدة على المنتج والمستهلك على حد سواء, وقد بينت بعضها حين تحدثت عن أهمية الدعاية والإعلان. ولكن بحثي يهدف إلى التركيز على الجوانب السلبية للدعاية والإعلان, والتي تتمثل بالآثار السلبية للدعاية والإعلان والتي تؤثر على سلوك المستهلك, وسأقوم بتسليط الضوء على هذه الآثار كما يلي:

الأثر النفسي للدعاية والإعلان على المستهلك:

للدعاية والإعلان تأثير على نفسية المستهلك, فهي تتحكم بعقله الباطن وتدفعه للقيام بسلوكيات استهلاكية غير سليمة, وقد أكدت هذا الدراسات العلمية الحديثة: ففي كتاب "اللاواعي لدى المستهلك" يقول البروفيسور جيرالد زالتمان إن 95% من قرارات الشراء تتخذ دون وعي المستهلك، ذلك لاستخدام وسائل خداع تصل إلى سويداء مركز اتخاذ القرار وهو ما يسمى بالعقل الباطن. كدليل على هذا، يستشهد البروفيسور بسلسلة من الأبحاث منها تناقض أقوال المستهلكين بأفعالهم، فبينما يدعي هؤلاء تحكيم العقل والمقارنة حين الشراء، إلا أنهم عند التسوق يندفعون لأخذ المنتج الذي يريدونه كأنهم ينصاعون لتأثير مسبق ترسخ في أعماقهم⁽[10]⁾

ويؤكد هذا التأثير النفسي بعض الاستطلاعات التي قام بها بعض الباحثين, فمثلاً تكشف رئيسة لجنة تأليف مناهج علوم الأسرة والمستهلك الأستاذة المساعدة في كلية التربية الأساسية في جامعة الكويت د.هيفاء العنجري في دراسة لها عن الاستهلاك في الكويت أن 79% يعتمدون العشوائية مقابل 14% فقط يعتمدون التخطيط قبل التسوق.⁽[11]⁾

وفي السعودية كشفت دراسة حديثة إلى إن 58% من الأطفال يتأثرون بالإعلانات التليفزيونية في حين 29.5% منهم يتأثر أطفالهم بالإعلانات والدعايات أحياناً بينما نسبة قليلة من الأسر (12.5%) أفادت بأن أطفالهم لا يتأثر بالدعايات والإعلانات فيما يختص بمشترياتهم وتناولهم للأغذية.⁽[12]⁾

ولقد قمتُ بعمل استبيان في محيطي الاجتماعي الصغير سألت فيه عينة الاستبيان بضعة أسئلة عن سلوكهم الاستهلاكي:

1ـ إذا كنت أمام سلعتين واحدة تظهر بالإعلانات وأخرى لا ترى لها إعلاناً أيهما تشتري ؟

2ـ هل تصدق ما يظهر في الإعلان عن ميزات سلعة ما؟

3ـ هل تضطر لشراء سلعة تحت ضغط أطفالك فقط لكونها تظهر في الأعلانات؟

وكانت الإجابات كما يلي:

ـ أجاب 60% من العينة على السؤال الأول بأنهم يشترون السلعة التي تظهر في الإعلان (30% أكدوا ذلك, 30% قالوا أحياناً!).

ـ أجاب 45% من العينة على السؤال الثاني وقالوا إنهم يصدقون ما يظهر في الإعلان بينما قال 55% منهم أنهم لا يصدقون ذلك وأنهم يحتاجون للتجربة.

ـ أجاب 85% من العينة على السؤال الثالث بأنهم يشترون السلعة تحت ضغط الأطفال إذا كانت تظهر بالإعلان أحياناً, بينما أكد 10% منهم أنهم لا يخضعون لمثل هذا الضغط.

هذا الاستبيان البسيط, وهذه النتائج ما هي إلا نموذج يظهر مدى التأثير النفسي الخطير للدعاية والإعلان والذي يؤدي بالمستهلك إلى شراء حاجيات ليس بحاجة حقيقة لها فعلاً, ولكن التأثير الطاغي للإعلانات يدفعه للتهور الاستهلاكي إذا صح التعبير دون أن يدري.

التهور الاستهلاكي اللاواعي هذا أنتج نتائج عديدة على المستوى الاقتصادي للفرد, وعلى مستوى العلاقات والعادات الاجتماعية أيضاً. وتشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة. ويدرك المستهلك سلعة معينة وخصائصها عندما يجرب هذه السلعة. كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.

وبالتعلم تطرأ على السلوك تغيرات لمواقف مشابهة. وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.

ويستجيب المستهلك  إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين, والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك. ويأتي الاهتمام بشخصية المستهلك والذي يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر.⁽[13]⁾

لقد درس الباحثون هذه النواحي النفسية المؤثرة بإسهاب وتفصيل, وقدموا أبحاثهم للتطبيق العملي في الدعاية والإعلان, وقد أعطت نتائج خطيرة. فهي اهتمت بكل شيء إلا بإنسانية الإنسان, وتعاملت معه كأنه آلة يُتحكم بها عن بعد, لتحقيق مصالح خاصة لفئة معينة من البشر دون مراعاة لإنسانية المستهلك, "وتكاد الأموال التي تنفقها الشركات العالمية على الدعاية والإعلان تتجاوز ما تنفقه الدول الصغيرة على مواطنيها ومع هذا نقول إن هذا من حق الشركات طالما أن وسائل الإعلان مشروعة وتحترم آدمية المستهلك المثير للجدل هو انتشار بعض الوسائل الإعلانية التي أخذت منعطفاً أثار قلق المشرعين بالدول المتقدمة بل وتجاوز ذلك إلى هئيات الأمم المتحدة الأمر المزعج هو تقنيات الخداع السمعي والبصري التي طُورت للتأثير على سلوك المستهلك دون إداركه الواعي لذلك!"⁽[14]⁾

الأثر الاجتماعي للدعاية والإعلان:

يقول الباحثون إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض على الأفراد. وتعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافعه واختياراته، ويجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة التي ينتمي إليها. وبنفس الوقت فإن الأفراد هم الذين يغيرون عادات المجتمع, فإذا تبنت فئة من الناس عادة ما, تبعها آخرون وهكذا حتى تصبح العادة منتشرة في كل المجتمع. ولهذا صرنا نجد أن العادات الاستهلاكية في المجتمع قد تغيرت بصورة كبيرة وذلك بسبب تغير العادات الفردية فالعلاقة بين الفرد والمجتمع علاقة تبادلية فهو يتأثر ويؤثر, بالتالي فإن تأثره بالدعاية والإعلان ينعكس على المجتمع ككل.

إن الملاحِظ للمجتمع يجد أن هناك ما يمكن تسميته بـ"سعار استهلاكي" جماعي, فقد انتشرت في المجتمع عادات استهلاكية عديدة, منها مثلاً سعي الأسر لامتلاك كافة الأدوات المنزلية المتطورة حتى لو كانت لا تملك ثمنها بعد أن انتشرت في المجتمع عادة الشراء بالتقسيط, ونجد اليوم أن كل أسرة ضعيفة الدخل أو متوسطة الدخل تُراكم على عاتقها أقساطاً كثيرة بسبب شرائها لأشياء ضرورية وغير ضرورية تحت تأثير دعاية البيع بالتقسيط.

وكذلك سعي الناس لشراء السيارات وامتلاكها, والتي أصبحت للأسف دلالة على مكانة الفرد في المجتمع, وصرنا نجد أن بعض الأفراد يسعون لامتلاك سيارة بأي شكل من الأشكال حتى لو اضطروا لسحب القروض من البنوك أو الاستدانة, وذلك تحت تأثير الدعاية والإعلان الذي يصور ركوب السيارة وامتلاكها دلالة على المكانة والرفاهية المطلقة, وفي بلد كبلدنا يفتقر إلى شوارع واسعة صرنا نعاني من التلوث ومن الازدحام ومن الضجيج المزعج الذي سببه هذا الكم المبالغ فيه من السيارات المستعملة والتي يقف أحدنا فاغراً فاه دهشة وهو يفكر كيف يشكو الناس من الفقر وكثير منهم يركبون السيارات التي تكلفهم مبالغ هم بحاجة إليها أصلاً؟؟!!

وما يقال عن السيارات يقال عن الموبايل مثلاً, والذي صار يستخدم لا بهدف تلبية حاجة الاتصال الضروري, ولكن صار آلة تصوير وآلة تسجيل وأداة لتمضية الوقت وإزعاج الناس, وكل هذا بسبب تأثر الأفراد بالدعايات المختلفة التي تحرّض الفرد على استخدام هذا الجهاز بطرق مختلفة عما صنع من أجلها أساساً.

إن هذه العادات الاستهلاكية دخلت في صميم حياتنا الاجتماعية, وصار الناس يحسبون حساباً لما سيقال عنهم إذا هم قصّروا ولم يسرفوا في إنفاق مالهم وشراء المنتجات المتنوعة في مناسباتهم المختلفة بصورة مبالغ فيها, كما في الأعراس والحفلات والمناسبات التي تتطلب شراء الهدايا. بل وحتى في الجنائز فإن مظاهر الإسراف باتت تدل على مكانة المتوفى وأهميته بين الناس, وكأن صرف المال على الجنازة سيكون من دواعي دخوله الجنة!.

الأمر إذاً, هو تأثر اجتماعي كبير بما يبث في وسائل الاتصال المختلفة من إعلانات ودعايات تجارية. هذا فضلاً عن الأفكار التي دخلت إلى مجتمعاتنا وغيرت من خصائص هذه المجتمعات ومقوماتها, فالرسائل الخفية التي تبثها الإعلانات التجارية لا تهدف فقط للترويج للسلعة وإنما هي في أحيان كثيرة تهدف إلى الترويج لأفكار جديدة وعادات جديدة تتسلل إلى المجتمع دون شعور أو انتباه من أفراده.

ولتوضيح هذه النقطة, ننظر مثلاً إلى الإعلانات التجارية التي تروج لمنتجات عديدة والتي تقوم غالباً بتمثيلها نساء بمواصفات معينة, فالمرأة في الإعلان التجاري غالباً ذات قوام ممشوق, وطول فارع ولطافة غريبة, وفي هذا بث لرسالة خفية ترسخ مفهوم محدد للجمال الأنثوي, فالمرأة الجميلة هي التي تشبه فتيات الإعلان, والبيت الجميل هو البيت الذي يشبه ذاك الذي يظهر في الإعلان........إلخ وفي هذا كما لا يخفى, رسائل اجتماعية تغير كثيراً من نظرة الأفراد في المجتمع لمفاهيم الجمال والقيمة الإنسانية والفنية والتربوية مما ينعكس بمجمله على عاداتنا وتقاليدنا وحياتنا بشكل عام.

الأثر الاقتصادي والسياسي للدعاية والإعلان:

كما أن الدعاية والإعلان لها أثر نفسي وآخر اجتماعي فإنها تؤثر في اقتصاديات الدول. وتعتبر الدخول التي تأتي عن طريق الدعاية والإعلان من أهم الدخول التي تعتمد عليها وسائل الاتصال المختلفة في الدولة كالتلفزيون والإذاعة والصحف, سواء منها العامة أم الخاصة. ويكفي لتأكيد هذه الأهمية الاقتصادية أن نذكر إحصائية وزارة التجارة الأمريكية التي قدرت عائدات التجارة الإلكترونية التي تعتمد على الترويج الرقمي بـ 30% من الدخل القومي!

وبالمقابل فإن النمط الاستهلاكي غير الواعي للأفراد يكلف الدول مبالغ طائلة تذهب هدراً لإشباع حاجات غير ضرورية بسبب تأثر الأفراد بالدعاية والإعلان, ففي الولايات المتحدة التي يطلق عليها اسم أرض البدانة (60% من الأميركيين مصابون بزيادة الوزن) أصبحت البدانة السبب الرئيسي للوفيات بالتساوي مع التدخين كنتيجة مباشرة لانتشار هذه الثقافة الغذائية السيئة (ينفق  الأميركيون ما قيمته 110 مليار دولار على الوجبات السريعة في حين كانت 3 مليارات دولار عام 1972)" هذه الثقافة الاستهلاكية المتأثرة بالدرجة الأولى بالإعلانات التجارية التي تصور هذه الأطعمة بطريقة تؤثر على المستهلك وتدفعه لاعتمادها رغم خطورتها.⁽[15]⁾

وللأسف فإننا ننساق للتقليد حتى رغم معرفتنا بخطورة ومضار هذه المنتجات, فقط بسبب استلابنا اللاواعي, وتأثرنا بالإعلانات التجارية.

وفي بعض الدول يتم إنفاق أموال طائلة على العطور ومستحضرات التجميل وكريمات البشرة والمشروبات والأطعمة السريعة تكفي للقضاء على الفقر في دول العالم الثالث.

وقد درس الباحثون أهمية الدعاية والإعلان في السيطرة على وسائل الاتصال واستخدامها بطرق تضمن مصالح معينة للحكومات والدول, تمكنها من القيام بسياسة مرسومة مع الأفراد مما أثّر على حرية الصحافة والإعلام, ففي أمريكا مثلاً وصف أحدهم الإعلام بأن وظيفته داخلياً هو ترويض المتلقي وكبت مشاعره المعرضة وتدجين العبودية وتجميلها بحيث تصير مقبولة، وفي الخارج تصنع عدواً لها، وتهيء الناس وتوجه مشاعر الخوف لدى الجمهور المتلقي بحيث يتفق مع أي إجراء تتخذه السلطة فيما بعد.⁽[16]⁾

يقول ألكسندر بانارين في كتابه الإغواء بالعولمة متحدثاً عن السيطرة الإعلامية التي استخدمت الإعلان والترويج للأفكار الغربية والأمريكية منها خاصة من أجل السيطرة على الشعوب والدول الأخرى: "لقد دلت التجربة على أن العالم العولمي ليس عالماً مترابطاً كما يؤكد لنا الليبراليون الجدد بقدر ما هو تابع, أي مُدار من قبل مركز واحد. في الوقت نفسه تعني العولمة شيئاً أكبر: إنها تشير إلى أن الزعيم العالمي المعاصر يرتكز إلى مكتسباته الاقتصادية والثقافية أكثر مما يرتكز إلى المكتسبات العسكرية التقليدية. يدور الحديث عن تجربة التبادل العولمي غير المتكافئ والذي لا يفترض نهب الأطراف الاقتصادي وحسب, بل السلطة الروحية عليها أيضاً, أي تلك السلطة نفسها التي يمكنها أن تُكسِبُ السمعة والمهابة أوالخزي والعار التي تقدس أوتدنس التي تضفي الشرعية أوتحرم منها"⁽[17]⁾

هذا الذي يصفه الكاتب يظهر الأثر الخطير للدعاية والترويج للأفكار الغربية التي غزت البلاد الفقيرة مهددة بمحو حضارتها وثقافتها, وجاعلة إياها خاضعة وتابعة للدول القوية التي تستغلها لمصلحتها بأبشع الصور, وما زيادة التسلح وانتشار الحروب وخراب البيئة إلا صور متعددة لوجه واحد هو الهيمنة الإعلامية الدعائية الغربية على العالم ككل. وهناك دراسات عديدة وأبحاث كثيرة أظهرت بالأرقام وبما لا يدع مجالاً للشك خطورة هذه الهيمنة ووسائلها وأهدافها.⁽[18]⁾

مما سبق يتبين لنا ضرورة وأهمية التحكم بسلوكنا الاستهلاكي, وهذا بالطبع ليس بالأمر السهل في هذا العصر الذي تنتشر فيه هذه المغريات الاستهلاكية بالصورة الخطيرة التي نراها اليوم. لذلك أرى أنه من المفيد تقديم بعض التوصيات التي ذكرها الباحثون والتي تساعدنا كأفراد على التحكم بسلوكنا الاستهلاكي وتساعدنا على عدم الانسياق التام وراء ما تبثه وسائل الإعلام المختلفة من دعايات وإعلانات ترويجية:

1ـ تحمل المسئولية الفردية في المحافظة على الموارد الطبيعية في الدولة وأهميتها في سلامة الاقتصاد الوطني, وأن يتعاون المواطن مع الجهات المعنية لتنفذ القرارات المرتبطة بترشيد الاستهلاك.

2ـ أن يتمسك المواطن بحقوقه في مواصفات السلع ويدرك أهمية فحص العبوات قبل شرائها للتأكد من صلاحيتها ومعرفة محتواها ومقارنة أسعارها بمثيلاتها.

3ـ أن يقدم شكواه ضد أي إخلال بالقوانين الخاصة بالاستهلاك ويعرض ما يراه من مقترحات تضمن له حقوقه.

4ـ أن يكون واعيا لأسس ترشيد الاستهلاك وأثره الفعال في رفع مستوى الأسرة والدولة.

5 ـ التخطيط لما يحتاج إلية المستهلك وعدم الإقبال على الشراء العشوائي0

6ـ شراء المواد التموينية بالكميات التي تسمح بها المخازن المتوافرة بالمنزل حتى لاتتلف0

7 ـ قراءة المعلومات والبيانات المدونة على العبوات للتأكد من سلامة المنتج 0

8 ـ تحديد كمية الطعام التي يجب إعدادها في كل وجبة حسب عدد الأفراد

9 ـ فحص محتويات خزانات الملابس قبل الإقدام على الشراء وتحديد ما يلزم.

10 ـ الالتزام بالتعليمات المدونة على البطاقة الإرشادية والخاصة بالعناية بالملابس وتنظيفها حتى تحافظ على رونقها أطول مدة.

11 ـ الاهتمام بتنشئة الأولاد وتعليمهم العادات الاستهلاكية الحسنة العاقلة.

12 ـ يجب أن ينتبه المستهلك إلى أن الإعلان يخلق رغبات غير حقيقية للشراء. وقد تستخدم وسائل غير مناسبة لإثارة المستهلك. وأنه يعتمد على خصائص ومميزات مبالغ فيها. وهو يركز على المؤثرات النفسية والعاطفية ولا يخاطب العقل. وقد يتضمن معلومات مضللة.